Event-маркетинг — инструмент, который успешно используют представители бизнеса разных масштабов. В зависимости от выбранной стратегии он помогает повысить продажи или улучшить имидж. Рассказываем, что такое событийный маркетинг, как организовать и провести мероприятие, а после — оценить его эффективность.
Что такое событийный маркетинг и зачем он нужен
Event-маркетинг (событийный маркетинг) направлен на продвижение мероприятий. Например, тематических конференций, мастер-классов, семинаров, форумов.
Задача event-маркетологов — привлечь на встречу как можно больше релевантной аудитории и мотивировать посетителей совершить полезные для компании действия: оставить контакты, зарегистрироваться на следующее мероприятие или подписаться на рассылку, купить обучение или устроиться на работу. Владелец бизнеса на таком мероприятии может выступать организатором, партнером или спонсором.
Преимущества и недостатки событийного маркетинга
Преимущества:
-
Мероприятия подходят для прямых продаж некоторых продуктов и помогают увеличить прибыль.
-
Событийное продвижение можно использовать в нишах, в которых применение классических рекламных инструментов невозможно или ограничено.
-
Новости о крупных событиях иногда освещаются СМИ, и в результате бизнес получает дополнительную узнаваемость.
-
Положительные эмоции и неформальная обстановка делают аудиторию более открытой и лояльной.
-
На мероприятии можно познакомиться и пообщаться с представителями ЦА, получить честную обратную связь.
-
Участники встреч нередко публикуют у себя в соцсетях посты, фото- и видеоотчеты о мероприятиях и таким образом продвигают бренд.
Недостатки событийного маркетинга:
-
высокая стоимость проведения мероприятий;
-
значительные временные и трудозатраты на организацию;
-
непредсказуемость результатов (в дождливую погоду на площадку на открытом воздухе придет мало посетителей);
-
сложность в подсчете эффективности.
Виды событийного маркетинга
В event-индустрии есть три основных типа мероприятий:
-
Корпоративные (corporate events) — встречи, которые организуют для сотрудников, руководителей или кандидатов на открытые в компании вакансии. Это могут быть мастер-классы, тимбилдинги, корпоративы, тренинги, церемонии награждения, ярмарки вакансий.
-
Деловые (trade events) — ивенты, которые проводят для клиентов, партнеров и инвесторов. К ним относятся деловые завтраки, семинары, саммиты, презентации.
-
Специальные (special events) — массовые мероприятия, которые проводят для широкой целевой аудитории: концерты, фестивали, конкурсы. Компания может выступать в качестве организатора или партнера такого события.
Основные инструменты event-маркетинга
В событийном маркетинге используют почти все те же инструменты, что и в классическом:
-
Онлайн-продвижение. Контекстная и таргетированная реклама, почтовые рассылки, контент-маркетинг, размещение рекламы у блогеров и в СМИ.
-
Офлайн-продвижение. Уличные баннеры, аудиореклама, листовки, растяжки, плакаты.
-
Инфлюенс-маркетинг. Приглашение популярных спикеров и звезд, привлечение известных личностей в качестве ведущих и амбассадоров.
-
Партизанский маркетинг. Скульптуры, арт-объекты, вирусный контент, перформансы, пиар в СМИ.
-
Партнерский маркетинг. Привлечение аудитории через коллаборации и взаимопиар.
Каждый из этих инструментов легко адаптируется под задачи конкретного мероприятия.
Как организовать мероприятие
Шаг №1. Определите цели и задачи. Ответьте на простой вопрос: «Чего мы хотим добиться, проводя мероприятие?». Допустим:
-
повысить узнаваемость бренда;
-
получить контакты участников, чтобы потом использовать их для рассылок;
-
познакомить ЦА с новым продуктом;
-
привлечь квалифицированные кадры;
-
укрепить корпоративную культуру, сплотить команду;
-
продать места на обучение.
У вас может быть несколько целей разного масштаба — это нормально. Главное, четко их сформулировать. Например, «привлечь 300 фотографов» и «продать 50 мест на годовой курс по фотографии».
Шаг №2. Выделите целевую аудиторию. ЦА мероприятия — это люди, которые могут принести пользу бизнесу: прибыль, навыки, инвестиции, например:
-
потенциальные и нынешние сотрудники;
-
потребители продукта;
-
партнеры, инвесторы;
-
амбассадоры;
-
ученики курсов.
Допустим, IT-компания планирует провести мастер-класс по языкам программирования и привлечь в команду новых специалистов. Целевая аудитория такой встречи — выпускники вузов, начинающие программисты или, наоборот, специалисты, которые ищут более перспективное место работы.
Шаг №3. Выберите тему и формат. Существуют разные типы мероприятий: конференции, тренинги, семинары, мастермайнды. Ваша задача — выбрать формат, который будет соответствовать интересам и задачам вашей аудитории. Для сотрудников важно сплотиться и больше узнать о компании, для кандидатов — обучиться новым навыкам и понять карьерные перспективы, а для обычных потребителей — развлечься и познакомиться с интересными новинками.
Что касается темы, то если вы проводите профильное мероприятие для определенного сегмента аудитории, выбирайте узкую. Массовые ивенты организуются под глобальные, социально значимые и актуальные тематики: культура, экология, технологии.
Шаг №4. Позаботьтесь о рекламе и продвижении. Чтобы привлечь достаточное количество человек, важно рассказать аудитории о мероприятии. Даже если вы проводите встречу для сотрудников, они должны получить письмо, личное приглашение или увидеть баннер на входе в офис.
Используйте различные рекламные каналы, чтобы охватить максимальное количество потенциальных участников. Например:
-
Запустите рекламу в соцсетях или городских СМИ.
-
Повесьте растяжку на улице.
-
Сделайте почтовую рассылку по базе клиентов.
-
Анонсируйте встречу на онлайн-площадках.
Чтобы обеспечить высокую посещаемость, недостаточно просто информировать ЦА о мероприятии — вы должны еще донести до нее важность и полезность визита. Например, завлечь выступлением интересного спикера или розыгрышем подарков.
Шаг №5. Проведите ивент. Если вы — организатор мероприятия, продумайте каждый шаг участников на встрече, определите программу и порядок выступления спикеров, подготовьте локацию
О чем важно подумать на этапе организации мероприятия, чтобы провести его эффективно:
-
Как участники и спикеры доберутся до локации, кто их встретит.
-
Как будет выглядеть площадка, будет ли она поделена на зоны. Если да, то по какому принципу.
-
Какой раздаточный материал получат участники.
-
Как будет проходить регистрация спикеров и посетителей.
-
Как будет организована рассадка в зале.
-
Будут ли перерывы между выступлениями, фуршет и кофе-брейки.
-
На каком этапе участники получат коммерческое предложение.
Организация мероприятия в рамках событийного маркетинга — сложный процесс, который требует высокой самодисциплины и внимания к деталям. Начинайте подготовку заблаговременно: разработайте и согласуйте программу, проверьте аппаратуру и предусмотрите возможные форс-мажоры.
Шаг №6. Подведите итоги. Проанализируйте результаты ивента и определите, помогла ли встреча достичь поставленных целей. Если вы хотели повысить узнаваемость бренда и улучшить репутацию компании — оцените количество посетителей. Если вы хотели увеличить продажи продукта и организовали розничную торговлю на площадке — посчитайте средний чек.
Проведите работу над ошибками. Выделите ключевые проблемы, которые сказались на результатах, и в будущем постарайтесь их избежать. Например, в результате анализа выяснилось, что у вас плохо работала форма контактов, из-за чего участники не могли зарегистрироваться с первого раза.
Как оценить эффективность
Если мероприятие ставит своей целью заработать здесь и сейчас, его эффективность измеряется моментально. Получили больше денег, чем потратили — значит, окупились и организовали все правильно.
Однако не всегда убыточное в моменте мероприятие оказывается неэффективным для бизнеса. В некоторых случаях компания может потратить деньги сейчас, а «отбить» их только через какое-то время. Например, если проведет ярмарку вакансий и ярко заявит о себе талантливым специалистам. Кто-то из них может прийти в компанию и спустя полгода после проведения мероприятия, взвесив все за и против.
Обращайте внимание на те показатели, которые будут работать на перспективу: количество участников, контактов, присланных откликов, покупок.
Примеры событийного маркетинга
Компании разного масштаба используют ивенты для продвижения и формирования репутации. Например, Red Bull выступает организатором крупных спортивных конкурсов и фестивалей, которые проводит несколько раз в год по всему миру. Альфа Банк ежегодно организует под Нижним Новгородом масштабный фестиваль электронной музыки Alfa Future People. А Coca Cola — собирает офлайн-активности для помощи в построении карьеры молодым специалистам.
Если вы зайдете на сайт любого массового концерта, фестиваля или форума, почти всегда в блоке «Организаторы» или «Партнеры» будут названия известных вам брендов.
Коротко о главном
-
Событийный маркетинг направлен на продвижение бизнес-мероприятий: тематических конференций, мастер-классов, семинаров, форумов, ярмарок-вакансий, корпоративных соревнований и прочего.
-
В event-индустрии мероприятия делятся на три типа: корпоративные, деловые и специальные.
-
В событийном маркетинге используются почти все те же инструменты, что и в классическом: онлайн- и офлайн-реклама, вирусное продвижение, партнерские проекты. Выбор зависит от формата мероприятия, его задач и особенностей целевой аудитории.
-
Чтобы организовать мероприятие, определитесь с его целью, составьте портрет ЦА, подберите тему и формат, анонсируйте и проведите ивент, а затем подведите итоги.
