Маркетинговая стратегия

← Журнал

В стратегии указывают общее направление развития бренда, его фактическое положение на рынке, наличие необходимых ресурсов. Конкретные шаги, которые предстоит предпринять для реализации поставленных целей, отображают в другом документе — маркетинговом плане.

Маркетинговую стратегию ересматривается не чаще раза в год. Но поскольку экономическая обстановка меняется, появляются новые законы, конкуренция становится все сильнее, корректировки конечно необходимы, их вносят в маркетинговый план, не в базовую стратегию.

В статье рассказываем, что входит в маркетинговую стратегию и как ее разработать.

Что входит в маркетинговую стратегию

Перед разработкой маркетинговой стратегии маркетологи компании изучают рынок: определяют потребности клиентов, анализируют процессы ценообразования и инструменты продвижения конкурентов. Затем они анализируют ресурсы предприятия и определяют горизонт планирования. 

После этого разрабатывают 4 ключевых компонента маркетинговой стратегии.

Измеримая и понятная цель

Обычно цель маркетинговой стратегии согласуется с действующим бизнес-планом компании и касается увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок или завоевания очередной ниши. В зависимости от нее выбирают маркетинговые инструменты, которые помогут добиться результата быстрее и с меньшими затратами средств.

Цель маркетинговой стратегии должна быть:

• измеримой — выраженной количественно;
• понятной — однозначной, без возможности двусмысленной трактовки;
• срочной — с четким периодом, в течение которого компания должна достичь цели;
• реалистичной — основанной на возможностях бизнеса и особенностях рынка. 

Пример грамотно сформулированной цели: «Увеличить продажи электрокаминов на региональном рынке на 15% к 1-му кварталу 2026 года».

Виды целей:

• рыночные: например, увеличить долю бизнеса на рынке;
• производственные: ускорить, удешевить, масштабировать производственные процессы;
• организационные: увеличить эффективность работы компании путем автоматизации бизнеса или обучения сотрудников;
• финансовые — увеличить прибыль, выручку, рентабельность.

Позиционирование бизнеса

Рыночная стоимость услуг и товаров во многом зависит от позиционирования бренда и его уникального торгового предложения. Компании необходимо обозначить, к какому классу товаров принадлежит ее продукт, и сделать политику ценообразования понятной для покупателя.

Важно, чтобы в сознании целевой аудитории сформировался целостный образ бренда. Если в социальных сетях он пишет про одни ценности, а в блоге — про другие, клиенты начинают сомневаться в его искренности и надежности. Поэтому маркетологи согласуют все действия компании с его официальным позиционированием. 

Описание ассортимента

Маркетинговую стратегию разрабатывают с учетом ассортиментной матрицы предприятия — списка товаров и услуг. 

Порядок построения ассортиментной матрицы:

• анализ потребительского спроса;
• определение ниши;
• оценка ассортиментной политики конкурентов;
• определение групп товаров и цены на них;
• углубление товарного ассортимента;
• анализ сбалансированности ассортимента.

Пока предприятие работает, его ассортимент постоянно меняется. Важно учитывать этот факт при корректировке маркетинговой стратегии.

Порядок разработки маркетингового плана:

1. Изучите бизнес компании: почему потребители покупают у вас? Насколько эффективно работают разные каналы продвижения? Высока ли лояльность клиентов?
2. Изучите конкурентов: точки онлайн- и офлайн-продаж, акции, ценообразование, маркетинговые каналы и то, как их воспринимают потребители.
3. Поставьте реалистичные цели и задачи по результатам анализа. Например, увеличить рентабельность бизнеса на 20% или увеличить средний чек покупки на 10%.
4. Разработайте план достижения целей: распишите шаги по каждому направлению маркетинга, составьте список задач, определите исполнителей, сроки, бюджет и ожидаемые результаты.
5. Заложите риски: на затягивание сроков запуска кампании, увольнение сотрудников или сокращение бюджетов.

Сравнение: бизнес-стратегия, маркетинговая стратегия и маркетинговый план

Эти три документа не существуют изолированно. Их взаимосвязь — иерархическая:

1. Бизнес-стратегия задаёт направление и ограничения (ресурсы, цели по ROI).
2. Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках бизнес-стратегии и отвечает на вопрос «как именно мы используем маркетинг для достижения бизнес-целей».
3. Маркетинговый план — это операционная декомпозиция маркетинговой стратегии на конкретные шаги с дедлайнами и бюджетами.

Типичная ошибка: начинать с маркетингового плана без утверждённой маркетинговой стратегии. Это приводит к куче активностей без четкой линии и измеримого результата для бизнеса.

Примечание: Путаница этих понятий — одна из причин формирования неэффективного маркетингового бюджета.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — инструмент систематизации маркетинга. Систематизация задач делает маркетинг более прогнозируемым и подконтрольным. Прогнозирование и контроль необходимы и стартапам, и корпорациям, вся разница — в объеме выделяемых ресурсов. 

Даже компании с числом сотрудников до 10 человек рекомендована маркетинговая стратегия, хотя бы в формате «одностраничной стратегии» (One-Page Strategy). Полноценный многостраничный документ может быть избыточен, но отказ от стратегии полностью может вести к неэффективному расходу бюджета, или можно ограничиться маркетинговым планом.

Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:

• выход на рынок или ребрендинг;
• сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
• стагнация компании.

После разработки маркетинговой стратегии предприятие видит свои реальные ресурсы, возможности и перспективы развития.

Виды маркетинговых стратегий

Глобальная

Цель глобальной маркетинговой стратегии — расширить географию сбыта компании.

Ее задачи:

• выход на международный рынок;
• производство продукции по международным стандартам с учетом потребностей клиентов из разных стран;
• партнерство с зарубежными брендами.

Глобальную маркетинговую стратегию используют известные бренды. Например, KFC открывает рестораны в разных странах: исследует вкусы клиентов в регионе и составляет специальное меню. Например, на Филиппинах значительную часть меню готовят с сыром, а в испанских ресторанах KFC подают чикадилью — блюдо на основе традиционной кесадильи в виде двух пшеничных лепешек с курицей между ними.

Базовая

Цель базовой маркетинговой стратегии — увеличить темпы и объемы роста бизнеса за счет масштабирования производства или снижения затрат.

Задачи стратегии:

• вывод компании в лидеры рынка;
• отстройка от конкурентов;
• снижение издержек.

Предприятия, которые придерживаются базовой (эталонной) маркетинговой стратегией по М. Портеру, рарабатывают тх в одном из трёх типов: лидерству по издержкам, дифференциации и фокусировании. Пример стратегии дифференциации — Porsche, которая концентрируется на премиум-сегменте и уникальном инжиниринге, а не просто на «развитии нишевого продукта».

Этот вид маркетинговой стратегии опирается на конкурентные преимущества бизнеса. Он строится исходя из распределения сил на рынке и позиции компании по отношению к другим брендам отрасли.

Предприятие может занимать следующие позиции:

• «Лидер» играет ведущую роль на рынке, привлекает клиентов при помощи рекламы, интернет-маркетинга или расширения функционала продукта.
• «Последователь» анализирует деятельность лидеров рынка, копирует их маркетинговые решения.
• «Челленджер» выстраивает маркетинговую стратегию на основании слабых мест компаний-конкурентов.
• «Нишер» ориентируется на один-два сегмента клиентов, которые не пользуются услугами лидеров рынка.

Стратегии роста

Цель стратегии роста — увеличить прибыль путем масштабирования производства, расширения регионов продаж.

Способы реализации:

• проникновение на рынок — предприятие усиливает свои позиции, не меняя ни продукта, ни ниши сбыта;
• расширение рынка — поиск новых геолокаций или ниш для сбыта товаров;
• диверсификация — поставка новых продуктов на новые рынки;
• расширение продукта (продуктовая диверсификация) — запуск новой товарной категории на освоенном рынке;
• приобретение — увеличение объема продаж за счет приобретения другого бизнеса. 

Расширение продукта (продуктовую диверсификацию) использовал маркетплейс Ozon. Он начал работу в 1998 году как онлайн-магазин книг. В 2001 году ассортимент компании расширился: она перешла к мультикатегорийным продажам. 

Уровни маркетинговых стратегий

Маркетинговую стратегию необходимо разрабатывать на всех стратегических уровнях предприятия.

Корпоративный. Если компания производит и продает более одного вида товара, ей нужна корпоративная маркетинговая стратегия. На этом уровне формулируют цели, миссию и позиционирование бизнеса.

Конкурентный. Предприятие выбирает виды маркетинговых стратегий для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в конкретных сегментах рынка.

Операционный (продуктовый). Это уровень определения маркетинговых инструментов для продвижения в рамках выбранной стратегии, разработки ценовой, товарной и коммуникационной политики.

Уровень бизнес-единиц. Компания проводит маркетинговый анализ, сегментирует рынок и разрабатывает бизнес-стратегии для каждого направления деятельности.

Структура и содержание маркетинговой стратегии

Единых требований к оформлению, структуре и содержанию маркетинговой стратегии не существует. Каждая компания создает этот документ исходя из своих бизнес-задач, масштаба деятельности и бюджета на продвижение.

Обычная структура маркетинговой стратегии:

1. Анализ рынка. Он помогает принимать управленческие решения для продвижения товаров и услуг с учетом запросов потребителей.
2. Сегментация целевой аудитории. Обычно клиентов объединяют в группы по социально-демографическим характеристикам или по среднему чеку.
3. Проработка позиционирования. Компания формулирует уникальное торговое предложение, определяет свои конкурентные преимущества, разрабатывает фирменный стиль.
4. Создание маркетингового комплекса. Это выбор каналов продвижения на рынке, формирование политики ценообразования и продуктовой стратегии.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Аналитика.

Маркетологи или социологи исследуют конкурентов, целевую аудиторию, продукцию и возможности компании.

При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, в которой:

• S — Strengths — преимущества бизнеса;
• W — Weaknesses — его слабые стороны;
• O — Opportunities — возможности;
• T — Threats — внешние угрозы, на которые компания не может влиять.

Во внешних угрозах маркетологи учитывают макроэкономические, политические, социальные, технологические и международные факторы, которые воздействуют на рыночную нишу.

Разработка плана.

На этом этапе компания формулирует бизнес-цели, производит ценообразование, пересматривает позиционирование, определяет задачи и бюджеты маркетинговых кампаний. В результате появляется маркетинговый план предприятия.

Оценка эффективности и корректировка.

Маркетологи анализируют результаты каждого из этапов реализации стратегии, при необходимости корректируют задачи и ожидаемые KPI.

Метрики (KPI).

Стратегические метрики (от квартал к кварталу): ROMI, CAC, LTV, NPS, доля рынка.

Тактические метрики (для маркетингового плана): CTR, CPC, конверсия, открываемость писем и т.п. — их не стоит включать в стратегию.

Пример из телекома: стратегическая цель — снизить CAC на 20% за 2 года, а не «запустить 10 рекламных кампаний».

Примеры маркетинговых стратегий

Рассмотрим маркетинговые стратегии двух крупных брендов — Lamoda и McDonald’s. 

Lamoda

По данным за 2021 год, аудитория интернет-магазина Lamoda составляет 3,5 млн человек, доставка заказов курьерской службой и через пункты выдачи доступна в 150 городах России. Чистый оборот компании во 2-м квартале 2021 года составил 18,6 млрд рублей.

Lamoda была основана в 2011 году как интернет-магазин одежды и обуви. Постепенно компания увеличила ассортимент и изменила схему работы с поставщиками.

Сегодня в ее ассортиментной матрице представлены косметика, парфюмерия, товары для дома и занятий спортом. Маркетплейс обеспечивает рекламную поддержку брендов, развивает собственную систему логистики и берет комиссию с поставщиков только за выкупленный товар.

Маркетинговые инструменты Lamoda:

1. Интернет-магазин с личными кабинетами пользователей. Компания отправляет push-уведомления об акциях и скидках на понравившиеся товары, хранит историю заказов. Каждый покупатель копит баллы лояльности, которые влияют на уровень его персональной скидки.
2. Полнофункциональное мобильное приложение. При наличии товаров в корзине отправляют push-сообщения с предложением закончить оформление заказа.
3. Контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget по брендовым запросам, наименованиям товаров, категориям. Ретаргетинг на товары, которые пользователь просматривал, но не купил.
4. Исследования целевой аудитории. Lamoda проводит опросы по работе мобильного приложения и интернет-магазина. За участие в них люди получают промокоды, баллы лояльности или сувенирную продукцию.
5. Fashion-блог, в котором рассказывают о модных тенденциях, собирают образы недели, публикуют подборки продуктов. Информацию дублируют в мобильное приложение в формате сторис.
6. Продвижение с привлечением лидеров мнений. Lamoda проводит эфиры со звездами и блогерами, создает персональные промокоды для подписчиков инфлюенсеров, делает рекламные интеграции со знаменитостями.
7. SMM-продвижение. У интернет-магазина есть аккаунты во ВКонтакте, Telegram, на YouTube.

Цель маркетинговой стратегии компании — рост LTV (пожизненной ценности клиента) за счёт повышения лояльности и частоты повторных покупок.

McDonald’s

McDonald’s — международная сеть ресторанов общественного питания, которая открылась в 1955 году. У сети широкий ассортимент недорогих блюд. Оборот, например, за 2020 год составлял 19,21 млрд. 14 марта 2022 года компания приостановила свою деятельность в России на неопределённый срок.

Маркетинговые инструменты компании:

• Собственная служба доставки еды из ресторанов, самовывоз.
• Возможность оформить заказ через сайт и в мобильном приложении.
• Партнерство с сервисами доставки.
• Скидочные купоны, сниженные цены на комбо-наборы.
• Привлечение лидеров мнений. Так, в McDonald’s можно покупать именные комбо-наборы от известных инфлюесеров.
• SMM-продвижение: сеть ресторанов представлена во многих соцсетях.
• Оперативная служба поддержки активно использует мессенджеры.

Цель маркетинговой стратегии компании — — увеличение доли кошелька клиента (share of wallet) через кросс-продажи и расширение комбо-предложений, в том числе за счёт увеличения среднего чека клиента.

Пример из телекома: запрет иностранного софта — меняет продуктовую стратегию, а не только медиаплан.

Чего стоит избегать: менять стратегию каждый месяц из-за падения конверсии в рекламе.

← Читать Журнал

Краткий пересказ статьи от нейросети YandexGPT

Разбор статьи от ИИ Perplexity