E-commerce маркетинг: инструменты, методы, примеры

В умелых руках маркетинг электронной коммерции — это эффективный инструмент, который помогает найти аудиторию и превратить лиды в продажи. Рассказываем, как начать дело или вывести существующий бизнес в интернет — с примерами и исследованиями.

E-commerce маркетинг: что это и чем он полезен бизнесу

С каждым годом продажи в интернете растут: по данным Data Insight, в 2022 году в розничной интернет-торговле в России количество заказов выросло на 65% и составило 2,8 млрд, а объем рынка составил 5,7 трлн ₽ и вырос на 38%.

Маркетинг электронной коммерции привлекает публику к товарам и услугам: взаимодействуйте с вашей нишей или расширяйте аудиторию. Согласно исследованию Mediascope, 73% населения России старше 12 лет посещают площадки e-commerce хотя бы раз в месяц, а 37% — ежедневно. 

Создание маркетингового e-commerce плана

Прежде чем выбирать площадки для электронной коммерции, составьте маркетинговый план.

1. Установите цели и задачи. Для нового бизнеса определите цели в соответствии со средними показателями ниши или отрасли. Если компания уже работает, и вы решили выйти на онлайн-площадки, сравните текущие метрики со средними по отрасли и устанавливайте цели для электронной коммерции в соответствии с ними.

Например, по данным Data Insight, в 2022 году в России средний чек на доставку товаров повседневного потребления (еда, бытовая химия) — 1375 ₽, а в сегменте интернет-аптек — 1830 ₽.

Если ставить цели, не опираясь на реальные показатели, вы рискуете не увидеть ожидаемый результат.

2. Оцените ЦА и конкурентов. Изучите, что работает у конкурентов: есть ли у них сайт или соцсети, какая там активность. Делайте выводы на их опыте: какие публикации вызывают отклик у аудитории — юмористические видео или экспертные статьи, что можно добавить на сайт — калькулятор услуг, раздел советов по выбору товара.

Составьте портрет целевой аудитории: пол, возраст, где они живут, что их интересует — это поможет понять, как их найти и привести к продаже. Например, посмотрите структуру аудитории e-commerce в России в исследовании Mediascope.

3. Определите стратегию и тактику продвижения. Подумайте, как взаимодействовать с аудиторией. Постройте и отслеживайте воронку конверсий и определите инструменты на каждом этапе. Например: на этапе знакомства используйте поисковую оптимизацию, так новая аудитория увидит ваш сайт. Чтобы заинтересовать предложением, сайт должен быть информативным, а рассылки по почте поддержат вовлеченность публики.

4. Выберите способы автоматизации. Когда выберете каналы продвижения, организуйте техническую сторону: где менеджеры продаж получат заявки клиентов, как принимать оплату и собирать данные для аналитики.

Методы и инструменты цифрового маркетинга для e-commerce

Выбирайте методы и инструменты в зависимости от маркетинговой стратегии. Всегда держите в голове, зачем привлекаете аудиторию на площадку: чтобы поднять узнаваемость бренда, показать уровень квалификации или получить лиды. Измеряйте результаты и анализируйте, что сработало и почему. 

Работа над сайтом

Создайте сайт с информацией о товаре или услугах, и аудитория сможет больше узнать о ваших преимуществах. 

Типы коммерческих сайтов:

• Корпоративный портал. Сайт с информацией о преимуществах компании, товарах и услугах. Укажите, как клиенту получить продукт: адреса, телефоны, почта, соцсети и мессенджеры, форма обратной связи.

• Интернет-магазин. Сайт для продажи товаров или услуг. Чем проще оформить покупку, тем больше клиентов ее совершит.

• Сайт-витрина. Каталог товаров или услуг с описанием, но без возможности купить — пользователь отправляет запрос и оставляет контакты, далее менеджер продаж связывается насчет приобретения продукта.

• Сайт услуг. Сайт с описанием услуг, контактами и формой обратной связи.

• Лендинг. Одностраничный сайт с полной информацией об одном товаре или услуге, на который делают ссылки в рекламе. Для каждого продукта нужен отдельный лендинг. Главное, чтобы пользователю было понятно, как воспользоваться предложением: нажать на кнопку, записаться, перейти на основной сайт.

У любого сайта должен быть удобный интерфейс и приятный дизайн. 

SEO-продвижение сайта — оптимизация по ключевым словам: используйте популярные запросы, чтобы поднять сайт выше в выдаче поисковых систем. Это бесплатный способ продвижения, если заниматься SEO самостоятельно.

Подумайте, что ЦА напишет в поисковик, чтобы найти вас: «подключить видеонаблюдение Москва» или «доставка китайского чая Томск» — это и есть ключевые слова. Чтобы определить их популярность, используйте Яндекс Wordstat. 

Советы, как заинтересовать аудиторию и поднять сайт в выдаче:

• Создайте раздел с частыми вопросами и используйте в них популярные запросы. Так сайт будет выше в выдаче, а вы отработаете возражения.

• Добавьте на сайт блог и пишите статьи на смежные темы с ключевыми словами: для интернет-магазина сантехники публикуйте «советы, как выбрать смеситель» со ссылками на товары. Это покажет экспертность и повысит узнаваемость бренда.

• Проверьте, насколько быстро открывается сайт. Это влияет на SEO-оптимизацию и на поведение публики — если грузится долго, пользователи уйдут на страницу конкурентов.

• Адаптируйте сайт под все платформы: ноутбук, смартфон, планшет. Откройте сайт с разных устройств и посмотрите: насколько читаемый текст, удобно ли нажать кнопки, фото поместились полностью или нет.

Пример адаптивного дизайна сайта Mango Office:

Реклама в электронной коммерции (ВК Реклама, Яндекс Директ) использует ключевые слова и таргетинг — показывает объявление людям с заданными характеристиками: географическим положением, возрастом, полом и интересами.

Она эффективна для бизнеса и удобна для публики: можно перейти на сайт в один клик. Главное — правильно ее настроить, иначе рискуете потратить деньги впустую. Если вы не работали с таргетингом — обратитесь к специалисту.

Маркетинг социальных сетей (SMM)

Соцсети подходят для электронной коммерции — наглядно демонстрируют товар на фото и видео, позволяют писать отзывы и общаться с публикой. Для их развития можно не только использовать SEO или настраивать таргетинг, но и покупать рекламу у блогеров, популярных людей и в тематических группах.

Страницы в социальных сетях выполняют разные цели:

• поднимают продажи;

• увеличивают трафик на сайт;

• повышают узнаваемость бренда;

• улучшают имидж, усиливают доверие клиентов;

• помогают масштабироваться: запустить новый продукт или расширить рынок.

Выберите цель — от этого зависит стратегия продвижения, контент и то, как оценивать результат. Цель должна быть конкретной, ограниченной по времени, достижимой и измеримой.

Если продажи нужны прямо сейчас, SMM не подойдет — для развития аккаунта и формирования аудитории нужно больше времени, чем для создания рекламной кампании в Яндекс Директе. Но при подходе, основанном на маркетинговой стратегии, в итоге лиды будут дешевле.

Одни из самых популярных соцсетей и мессенджеров в России по опросу ВЦИОМа это: YouTube, в него заходят 87% интернет-пользователей, ВКонтакте — 62% и в Телеграм — 55%.

Функционал соцсетей постоянно дополняется, например, с ними можно сократить путь клиента:

• размещайте обзоры и обучающие видео на YouTube, добавляйте в название популярные запросы, а в описание ссылку на сайт.

• ВКонтакте можно показать какие товары на фото или в истории. 

Email-маркетинг

Разумное использование рассылок до сих пор приносит результат. 

Собрать адреса электронной почты можно:

• когда пользователь создает личный кабинет; 

• при регистрации карты лояльности;

• пообещать отправить на почту что-то полезное (например, бесплатный чек-лист: как самостоятельно выбрать ноутбук для работы). 

Самый большой эффект будет, если пользователи сами захотят получать рассылку, потому что в ней интересная и полезная информация.

Если покупатель оставил товар в корзине, напомните оформить заказ или предложите сопутствующие товары, чтобы вернуть его к покупкам.

После покупки отправляйте:

• полезные статьи и видео о том, как пользоваться вашим продуктом;

• опрос о продукте и процессе приобретения: получите обратную связь от клиента, оцените интерес к дальнейшим покупкам, а если что-то не понравилось — уладьте конфликт на корню;

• просьбу оставить отзыв;

• похожие товары.

Продвижение через контент пользователей (UGC)

Используйте конкурсы с хештегами и отзывами, чтобы пользователи делились информацией о продукте в соцсетях: это повысит узнаваемость бренда и привлечет новую аудиторию.

Несколько советов, как можно воплотить эту идею в вашем бизнесе.

• Устройте фотоконкурс в соцсети с вашей продукцией в качестве главного приза, добавьте фирменный хэштег. Например, косметическая компания Soda запустила в ТикТоке конкурс с хэштегом #chooseyourqueen. Пользователи демонстрировали макияж продуктами Soda, видео с этим хэштегом набрали 28.1 млн просмотров.

• Сделайте эстетичной упаковку и пространство для клиентов: разливайте кофе в красивые чашки, добавьте зеркало с подсветкой и напишите на нем название компании и забавную или вдохновляющую цитату — посетители сами захотят выложить фото в соцсеть.

• Репостите отзывы клиентов в свои соцсети или сделайте доску с фотоотзывами клиентов — люди захотят туда попасть.

• Мероприятия тоже повышают активность пользователей: проведите дегустацию, тематический вечер или лекцию эксперта с информацией полезной аудитории.

Пример такого продвижения: кампания #ShareaCoke. Coca Cola выпустила бутылки с 250 самыми популярными именами. Люди делали фото и выкладывали в соцсети под хештегом #ShareaCoke. По данным The Wall Street Journal, по итогам этой кампании потребление Coca Cola среди молодежи Австралии выросло на 7%. 

Персонализированные предложения

Используйте информацию о клиентах, чтобы сделать предложение, которое попадет в потребности. Сохраняйте историю просмотров и покупок, советуйте похожие товары.

Амазон активно использует персонализацию, по данным Data Insight, он — мировой лидер среди маркетплейсов. Например, так выглядит главная страница для девушки 25 лет: игрушки, товары для кухни, красота и здоровье:

Выводы

• Для эффективного продвижения составьте e-commerce marketing план: поставьте цели, проанализируйте аудиторию и конкурентов, определите стратегию и способы технической реализации плана.

• Выбирайте инструменты электронной коммерции в соответствии с маркетинговым планом, держите в голове цель и измеряйте результат.

• Создавайте сайты под конкретные задачи: корпоративный сайт для презентации преимуществ компании, лендинг для продажи одного продукта. Привлекайте туда трафик с помощью рекламы и поисковой оптимизации.

• Социальные сети не подходят для быстрых продаж, но дают долгосрочный эффект. С их помощью можно поднять продажи, улучшить узнаваемость бренда и повысить доверие аудитории.

• Используйте email-рассылки для стимуляции повторных покупок и поддержания интереса аудитории. Но будьте внимательны с источниками почтовых адресов и темами писем, чтобы не превратить рассылку в спам.

• Используйте конкурсы и хештеги, чтобы продвигать продукт через контент, который публикуют пользователи: это может стать бесплатной рекламой.

• Делайте клиентам персональные предложения на основе их покупок.