Анкетирование — это письменный опрос, результаты которого помогут повысить уровень удовлетворенности клиентов, привлечь новых покупателей. Рассказываем, что такое анкета клиента, как ее оформить, как мотивировать людей к ее заполнению. Приводим примеры вопросов.
Анкетирование клиента — это инструмент получения информации об ушедших, действующих и потенциальных покупателях. В отличие от опросов процедуру проводят без участия интервьюера: потребители самостоятельно вносят данные в поля специальной формы.
Анкета представляет собой электронный или бумажный бланк с вопросами. Рядом с ними размещают варианты ответов, из которых респондент выбирает нужный. Анкеты клиентов составляют вручную или используют для этого специальные программы.
Анкетирование — эффективный инструмент обратной связи, когда нужно опросить большое количество людей.
С помощью анкет клиента можно:
оценить степень информированности потенциального потребителя о компании и ее продуктах;
сформировать клиентскую базу данных;
выяснить потребности целевой аудитории;
определить уровень удовлетворенности клиентским сервисом, качеством товаров и услуг;
отследить тенденции рынка, получить информацию о конкурентах;
проанализировать эффективность рекламных кампаний.
Сквозная аналитика MANGO OFFICE учитывает все рекламные каналы и помогает точно оценить эффективность площадок. Также можно анализировать конкретные кампании и то, как покупатели проходят воронку продаж. Для этого используйте встроенные фильтры и группировки.
Основные достоинства анкетирования:
возможность в сжатые сроки получить информацию от широкой аудитории;
низкие затраты на проведение исследования;
практичность — одну анкету клиента можно использовать для неограниченного числа потребителей;
функция анонимного использования — получение правдивых ответов на «неудобные» вопросы;
быстрая обработка анкет с помощью специальных программ — четкая структура и электронное представление данных позволяют легко загружать их в компьютер и получать аналитические отчеты.
С помощью анализа отчетов масштабного анкетирования маркетологи:
создают новые стратегии;
составляют прогнозы;
отслеживают изменения покупательского поведения;
на основе результатов опроса готовят вопросы для следующих анкет.
Недостатки метода:
Зависимость от выбора аудитории. Необходимо работать только с вашей ЦА, чтобы получить достоверный результат исследования.
Влияние субъективных факторов. Респондент может не понять вопрос, случайно пропустить графу. Некоторые люди могут проигнорировать вопросы личного характера или выбрать ложный ответ.
Недостаточно глубокий анализ. Анкетирование — это формализованный способ получения информации. Данные легко получить и обработать, но результаты не позволяют глубоко изучить проблему. Это недостаток всех количественных методов исследования.
Опрос для клиентов — это трата личного времени. Не все люди готовы безвозмездно принять в нем участие. Перед анкетированием продумайте, как вы будете мотивировать клиентов.
Распространенные стимулы к заполнению анкеты:
рассылка информации о новинках, скидках и акциях;
выдача дисконтной карты;
доступ к участию в бонусной программе;
вознаграждение — доступ к видеоуроку, мастер-классу или приятная мелочь, которую клиент вряд ли купит сам, но будет рад получить в подарок;
участие в моментальной беспроигрышной лотерее или розыгрыше ценных призов в определенную дату.
Чтобы максимально увеличить охват, стимулируйте не только респондентов, но и исполнителей — сотрудников, проводящих анкетирование. Поощрите ценными подарками или премией тех, кто соберет наибольшее количество заполненных анкет.
Методики клиентского анкетирования делят на четыре группы по следующим критериям: тип контакта, число респондентов, полнота охвата, построение вопросов.
Анкетирование по типу контакта анкетера с респондентом бывает:
Очным — анкетер присутствует при заполнении анкет.
Заочным — специалист раздает бланки и собирает заполненные анкеты в условленное время. Опросы также проводят без участия анкетера: анкеты рассылают по электронной почте или почтовыми отправлениями, размещают на сайтах.
Очный опрос предусматривает несколько вариантов заполнения анкет, исходя из количества одновременно опрашиваемых участников:
Индивидуальный — работа с одним лицом. Анкетер контролирует процесс, при необходимости помогает вносить данные. Такая форма удобна для опроса пожилых и людей с ограниченными возможностями. Это затратный способ, но он обеспечивает корректное заполнение форм.
Групповой (аудиторный) — анкеты заполняет небольшая группа лиц.
Массовый — участвует более сотни человек, анкетирование проводят в местах большого скопления людей. Вы быстро получите необходимую информацию, но результаты будут менее корректны.
Анкетирование по полноте охвата:
Сплошное — опрос более 80% группы, отобранной по какому-то критерию. На практике провести такой опрос чаще всего невозможно из-за большого количества участников.
Выборочное — опрашивают только часть выборки. Результат распространяется на всю группу. Это оптимальный способ, если в выборке более 200 человек.
Виды анкет клиентов по построению вопросов:
Закрытые — содержат только формализованные вопросы, на которые можно дать однозначный ответ («да», «нет», «не знаю»), выбрать одну или несколько позиций из списка, оценить высказывание в баллах.
Открытые — вопросы, требующие развернутого ответа, например, «почему вы предпочитаете этот продукт», «как вы обычно проводите досуг». Такие анкеты редко используют в маркетинге: полученные данные сложно структурировать и анализировать. Сценарий с открытыми вопросами оптимален для интервью.
Полузакрытые — состоят из закрытых и открытых вопросов. Например, сначала анкетер предлагает ответить на стандартные закрытые, а в конце анкеты предлагает рассказать клиенту о его хобби.
Форму и метод проведения опроса маркетологи выбирают индивидуально, исходя из целей и задач анкетирования, технических и финансовых возможностей.
Чтобы получить достоверные результаты, разбейте процесс анкетирования на несколько этапов:
Обозначьте цель и задачи исследования. От этого будут зависеть выбор групп респондентов, содержание опросника.
Выберите целевую аудиторию.
Разработайте структуру анкеты, составьте вопросы для опроса клиентов.
Отберите и скоординируйте анкетеров.
Проведите анкетирование.
Оцените качество собранной информации, структурируйте ее.
Проанализируйте данные и составьте отчет.
Рекомендации по составлению анкеты:
Сделайте форму для опроса презентабельной и узнаваемой. Можно оформить анкету в соответствии с фирменным стилем или создать ее на фирменном бланке.
Формулируйте вопросы понятно и лаконично. Структура должна быть простой и удобной для просмотра.
Разработайте вопросы, которые будут понятны всем категориям респондентов. Подготовьте варианты ответов.
При составлении анкеты исходите из того, что ее заполнение займет у клиента не более 15 минут. Иначе высока вероятность, что потребитель бросит заполнять анкету на полпути.
Используйте крупный шрифт.
Вы можете найти готовый список вопросов в интернете. В Google Формах предусмотрена возможность загрузить изображения, вставить в вопросы ссылки на видео или звуковую дорожку.
Распространенные способы реализации клиентского анкетирования:
Офлайн. Бумажные анкеты предлагают посетителям торговых центров, кафе, спортивных и развлекательных комплексов. Однако в таких случаях не всегда удается собрать необходимое количество анкет в срок: многие люди спешат и отказываются от заполнения.
На официальном сайте компании. Пользователи обычно не против заполнить анкету, если вопросов не слишком много. Перед созданием такой формы убедитесь, что посещаемость ресурса достаточная, чтобы провести анкетирование.
На сайтах партнеров. Разместив опрос на партнерских ресурсах, вы быстро соберете нужное число анкет. Однако за это придется заплатить владельцу сайта. Перед размещением анкеты убедитесь, что его посетители относятся к вашей целевой аудитории.
В социальных сетях. Это один из лучших способов получить нужную информацию. Чтобы опрос был полезен, большинство ваших клиентов должны быть подписаны на страницу и регулярно на нее заходить.
В мобильном приложении. Способ подходит для опроса об удовлетворенности клиентов, поскольку приложение устанавливают покупатели. Если нужно получить информацию от потенциальных потребителей вашего продукта, необходимо выбрать другой способ.
Email-рассылка. Если у вас есть база подписчиков, проведите анкетирование по электронной почте. В Google, Яндексе и других сервисах предусмотрены готовые формы для такого анкетирования. Это один из наиболее популярных способов, рассмотрим его подробно.
Создание формы опроса прямо в рассылке — быстрый и удобный способ получить обратную связь от подписчиков вашего сайта. Если объем анкеты не позволяет добавить ее в письмо, разместите в нем ссылку на опрос.
Люди часто игнорируют такие письма: пользователи получают много предложений поучаствовать в опросе, и многие не хотят тратить на них время.
Старайтесь заинтересовать клиента, мотивировать к заполнению анкеты:
Будьте честны и вежливы, предупредите, сколько времени займет опрос.
Сообщите, что вам важно мнение покупателя. Напомните, что анкета поможет компании лучше понять его потребности, улучшить сервис.
Создайте у респондента ощущение значимости: напишите, что обращаетесь к нему, поскольку он входит в число привилегированных подписчиков.
Предложите скидки, бесплатные товары, бонусы за заполнение анкеты.
Используйте слова-магниты: «поспешите», «быстро», «скидка 30%».
Попросите респондента быть честным, предложите честно высказаться о проблеме.
Чтобы письмо не выглядело сухо, добавьте элементы визуализации: изображения, эмодзи.
Заполненные анкеты нужно рассортировать: удалить недостоверные сведения, внести полезную информацию в расчетную таблицу или специальную программу. Чтобы рассчитать итоговые цифры, используют профессиональные программные продукты, но можно обойтись и Excel:
в каждую ячейку верхней строки внесите номера (или имена) респондентов;
в ячейки левого столбца внесите вопросы;
перенесите данные анкет в таблицу;
в крайнем правом столбце рассчитайте сумму по каждой строке;
в двух следующих столбцах рассчитайте долю (процент) от всех опрошенных с помощью формул Excel, а также ответивших по каждому вопросу.
Проанализируйте итоговые результаты и составьте отчет. Примените полученные знания на практике, пока информация еще актуальна. Кроме того, респонденты должны видеть результат своих трудов. Например, если вы провели опрос удовлетворенности клиентов и обнаружили проблемы, их нужно решить оперативно.
Приведем примеры опроса клиентов для стандартных анкет.
Проблемы с оформлением заказа могут перечеркнуть все ваши усилия по продвижению товара. Их нужно быстро выявлять и решать.
Для получения обратной связи используйте следующие вопросы:
Насколько легко было оформить заказ? Оцените по шкале от 1 (очень сложно) до 5 (просто).
Что мы можем усовершенствовать в процессе оформления заказа?
Вопросы о товаре для бумажных анкет и форм на сайте:
Вы расстроитесь, если этот продукт снимут с производства?
Как бы вы оценили качество товара по шкале от 1 до 5?
Какими словами вы бы описали продукт: качественный, некачественный, практичный, бесполезный, надежный, ненадежный?
Насколько товар удовлетворил ваши потребности по шкале от 1 до 5?
Если клиент купил в вашем интернет-магазине одежду или обувь, используйте для обратной связи блиц-опрос в рассылке: поблагодарите за покупку и предложите выбрать подходящий вариант ответа для описания товара, например, «маломерит», «большемерит», «в размер».
Если у вас привлекательные цены, а сервис на низком уровне, клиент может уйти к конкурентам.
Вопросы для оценки качества обслуживания:
Как бы вы оценили качество обслуживания по шкале от 1 до 5?
Нам удалось ответить на все ваши вопросы? Варианты ответа: «да, спасибо, все понятно», «ответили только на часть вопросов», «не ответили».
Насколько быстро вы получили ответ на свой вопрос? Выберите «очень быстро», «быстро», «терпимо», «долго ждал» или «мне не ответили».
Лояльность — это приверженность покупателя к бренду.
Чтобы определить, насколько покупатели лояльны, задайте им следующие вопросы:
Порекомендовали бы вы наш магазин друзьям и коллегам?
Вы придете к нам еще раз?
Насколько вы довольны нашей компанией? Варианты ответа: «очень доволен», «не слишком доволен», «совсем не доволен».
Анкета клиента — доступный инструмент для получения обратной связи с потребителями.
Чтобы покупатели заполняли опросы до конца и отвечали честно, мотивируйте потенциальных респондентов к заполнению анкеты: предлагайте взамен скидку, бонусную карту, бесплатный товар.
Используйте в анкетах преимущественно закрытые вопросы (с ответами «да» или «нет»). Для получения развернутых ответов лучше организовать интервью.
Анализируйте результаты и решайте выявленные проблемы оперативно. Это повысит уровень лояльности клиентов.